Churn Management und das Subscription Business Flywheel
Von ChurnHacker und Taipan-CEO Frank Welsch-Lehmann
Was ist erfolgreiches Churn Management und wie können das richtige CRM und das Subscription Business Flywheel bei der Vermeidung von Churn bei Subscription Geschäftsmodellen erfolgreich eingesetzt werden?
Bei dem erfolgreichen Webinar haben ChurnHacker und Taipan-CEO Frank Welsch-Lehmann und der Ex-F.A.Z.Manager und heutige billwerk CSMO Pierre Schramm diskutiert, wie man mit strategischem Churn-Management, dem richtigen CRM, Tools, Daten und Marketing Automation Churn im Abo-Geschäftsmodell nachhaltig reduziert. Die Learnings zur Modellierung und Gestaltung von Strukturen und Instrumenten der Churn Prevention stellen wir Ihnen hier genauer vor.
Gastautor: Frank Welsch-Lehmann
CEO Taipan Consulting GmbH
Was ist das Churn Management?
Hier beschäftigt man sich mit dem Verhalten des Kunden, und zwar besonders damit, wann ein Kunde abwanderungsgefährdet ist. Die erste Frage ist daher, woran kann man eine potentielle Kundenabwanderung erkennen?
Das Kundenverhalten ist ein sehr wichtiger Faktor, wenn wir uns mit Churn-Management beschäftigen. Um das zu ermöglichen, braucht es das richtige CRM-System, das uns dabei hilft, die richtigen Daten zu sammeln.
Ein wichtiges Denkmodell für jedes Unternehmen ist die Customer Journey. Bis ein Interessent zum Kunden wird, durchläuft er bestimmte Phasen. Normalerweise enden da die Bemühungen um den Kunden – beim Subscription Business Modell fängt da erst die Arbeit an. Das Ziel im Subscription Business ist es die Abwanderung des Kunden zu vermeiden und den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen.
Funnel & Pipeline bei der Customer Journey
(c) Taipan Consulting
Webinar: Der Ultimate #ChurnHack für Dein Subscription Business
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Webinar:
- DEN ultimativen ChurnHack gibt es nicht
- Die Summe der Maßnahmen im Rahmen eines Churn Management erbringt die besten Erfolge
- Das Denkmodell des klassischen Funnels macht denkfaul
- Das “Subscription Business Flywheel” ist das bessere Denkmodell,
- … um alle Touchpoints im Churn Management zu optimieren
- Gut geeignete CRM Systeme integrieren Stammdaten UND verhaltensbasierte Daten
Churn Management mit dem Subscription Business Flywheel
Ein weiterführendes Denkmodell und eine gute Art der Darstellung ist ein Flywheel. Die Selektion und Auswahl von Produkten lässt den Kunden eine besondere Kundenerfahrung machen. So sorgt sie für viel Traffic auf der Plattform. Je mehr Traffic, umso mehr Verkäufer wollen präsent sein. Und das wiederum erhöht die Auswahl an Produkten.
Das lässt sich auch auf das Subscription Business übertragen. Sie bieten einem potentiellen Kunden eine attraktive Auswahl, wodurch er zum Kunden wird. Die positive Kauferfahrung führt dann dazu, dass er in Ihrem Business mehr einkauft bzw. offen für Upgrades oder Zusatzprodukte ist. Kombinieren Sie das Churn Management mit dem Subscription Business können Sie Trigger und Signale für eine Kundenabwanderung beobachten und rechtzeitig passende Maßnahmen ergreifen, um Ihre Churn Rate zu senken.
Das Subscription Business Flywheel
Churn Management: Wie erkennen Sie Kunden, die abwandern möchten?
Die genaue Beobachtung von Signalen rund um das Kundenverhalten ist entscheidend. Konkrete Signale, die für einen aussagekräftigen Churn Score beobachtet werden sollten sind:
- Wie häufig und intensiv nutzt jemand mein System?
- Was für Suchanfragen werden gestellt?
- Dann schauen Sie sich die RFM-Signale (drei Kennzahlen über das Kaufverhalten: Recency, Frequency und Monetary) an
- Wann wurde das letzte Mal gekauft?
- Wie häufig kauft jemand in Ihrem Business ein?
- Welchen Umsatz generiert er?
Daraus können Sie interpretieren, wie sehr ein Customer abwanderungsgefährdet ist. Nutzt jemand lange Ihr System nicht, stehen die Chancen hoch, dass der Kunde abwandert. Damit wir entsprechende Daten bekommen, müssen wir diese sammeln. Dieses Wissen um die Daten erreichen Sie am besten, indem Sie CRM-System, Ticket oder Hotline-Managementsystem und Subscription Management verbinden und so gezielt für Ihr Churnmanagement nutzen.
Die richtige Churn Prevention
Wenn Sie an der Analyse der Verhaltens- und aus der Nutzungsintensität sehen, dass eine Vertragsverlängerung ansteht oder das System nicht mehr so oft verwendet wird, ist zielgerichtete Werbung („targeted advertising“) eine der besten Methoden zur Kundenbindung und Senkung der Churn Rate.
Dann bieten Sie besonderen Value für abwanderungsgefährdete Kunden an. Solche Kunden bekommen dann andere Inhalte als Markenfreunde und Erstkäufer. Ein Subscription Management System kann somit helfen, Ihr CMS zu steuern. Die Kündigung bzw. Abwanderung Ihres wertvollen Kunden wird verhindert.
Erfahren Sie mehr über billwerk & optimieren Sie Ihr Churn Management
Mit billwerk Subscription Management & Recurring Billing Churn in Ihrem Subscription Business verringern.
Was ist das richtige CRM-System?
Das richtige CRM-System sammelt nicht nur Stammdaten, sondern auch Verhaltensdaten und lässt sich gut in den Workflow integrieren. Dafür ist eine flexible Automatisierungsoberfläche unerlässlich. Ein mögliches Tool wäre HubSpot, oder Klaviyo für einfachere Anforderungen.
Was ist ein guter Churn-Hack?
Viele Unternehmen unterschätzen Bewertungen. Kunden geben mehr aus, wenn Unternehmen positiv bewertet sind. Sie kennen das vielleicht aus Ihrem eigenen Verhalten beim Onlinekauf.
Bitten Sie zufriedene Bestandskunden um Bewertungen. Zwei Drittel der Kunden schreiben Rezensionen, wenn man sie danach fragt. Es sind meistens die unzufriedenen Kunden, die ungefragt Bewertungen schreiben. Sammeln Sie also jeden positiven Score ein und pflegen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Rezensionen auf bewährten Bewertungsplattformen und führen Sie mit diesen Maßnahmen ihr gutes Customer Relationship beständig weiter.
ChurnHack: Die Relevanz von Bewertungen
Mehr über Frank Welsch-Lehmann
Meine berufliche Laufbahn begann 1981 mit einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann beim Otto-Versand in Hamburg, wo ich zum ersten Mal mit der Welt der Großrechner IT in Berührung kam. Der Großkonzern war führend im Einsatz von IT, um seine Millionen von Kunden mit telefonischer Bestellannahme, vollem Rückgaberecht und Lieferung mit eigener Versandlogistik zu bedienen. Die hier gewonnenen Eindrücke faszinierten mich und prägten meine weitere Karriere maßgeblich. Es folgte ein Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Internationales Management, das ich mit der Note 1,1 abschloss. Ausschlaggebend für diese Note war meine Diplomarbeit über den Einsatz von Online-Datenbanken im Marketing, die ich mit Leidenschaft verfasste und die mich zur Pionierarbeit in der Marketingtechnologie inspirierte. In logischer Konsequenz suchte ich nach meinem Studium ein Traineeprogramm, in dem ich „Informationstechnologie“ von Grund auf erlernen konnte, wozu ich im SEL/Alcatel Konzern reichlich Gelegenheit bekam.
Weitere Stationen:
- Als Technical Marketing Manager bei SCO vermarktete ich als Teil des Verkaufsteams ein damals weltweit führendes PC-Unix Betriebssystem.
- Bei Ashton Tate/Borland war ich in die Vermarktung der dbase Datenbank für Großunternehmen involviert. Außerdem führte ich ein Lizenzprogramm ein, das es Großunternehmen ermöglichte, Lizenzen für dbase-Datenbanken in großen Volumina zu beziehen.
Im Jahr 1997 war es soweit, und ich gründete meine erste eigene Internet-Agentur. Der Fokus von inTouch lag auf der Umsetzung von E-Commerce Projekten mit dem damals führenden System von Intershop Enfinity. In Deutschland waren das beispielsweise Projekte für Cisco, LH AirPlus, Rewe-GVS und für das Bau-Online-Portal, gefolgt von Projekten als späteres Vorstandsmitglied der Integra S.A. für Hertz, Lafarge und Cadbury. inTouch hat die erste Studie in Deutschland zum Thema Sicherheit von Online Zahlungssystemen veröffentlicht.
Marketing, Vertrieb und Internet-Technologie
Auch nach 2004 konzentrierte sich mein Kerngeschäft auf Marketing, Vertrieb und Internettechnologie. Als Gründer eines Franchiseunternehmens im Gesundheitsbereich war ich nach nur 12 Monaten so erfolgreich, dass ich von Impulse als Franchisenehmer des Jahres mit dem dritten Platz ausgezeichnet wurde. Es folgte der Kauf der Franchisezentrale und ihre Überführung in die Medec Unternehmensgruppe. Als Vorstand von Medec nutzte ich meine Kenntnisse in Marketing und Vertrieb, um das Gesundheitsmanagement-Konzept mit zwei Master-Franchisenehmern in Singapur und Australien einzuführen.
Seit 2010 bin ich voll und ganz auf das Thema Internet-Marketing konzentriert, wobei der Schwerpunkt auf Beratung und Training sowie Entertainment liegt. In Projekten für Einzelunternehmen sowie für große NGO´s habe ich komplexe Marketing Technologie Backend-Systeme aufgebaut. Dazu gehörten besonders sichere WordPress-Installationen, das E-Commerce System „WooCommerce“ sowie die Abwicklung von Payment Transaktionen mit Paypal, Stripe und Bitcoin.
Seit 2016 kamen immer häufiger Consultants und Trainer auf mich zu und baten mich um Hilfe, weil sie mit dem Erfolg Ihrer Website nicht zufrieden waren. Grund war, dass sie nicht genügend Anfragen, sogenannte Leads, generierten, sodass der Verkaufserfolg der jeweiligen Dienstleistung unbefriedigend war. Mit einer Ausbildung zum zertifizierten Inbound Marketing Berater (HubSpot) war ich in der Lage, diesen Professional Services Unternehmen zu helfen und den Verkauf ihrer Dienstleistungen über die Websites anzukurbeln.
Mein jüngster Erfolg ist, ein Unternehmen aus der Gesundheitsbranche bei der Einführung von Inbound Marketing zu begleiten. In den einzelnen Teams wurde jeweils eine spezielle Cloud-Software eingeführt, nämlich HubSpot, Zendesk und SAP ByDesign, und mit einer Middleware, nämlich E2E Bridge, per API integriert. Der Erfolg lässt sich eindrücklich anhand von Zahlen dokumentieren:
- Die Zahl der YouTube Abonnenten stieg von 75.000 im Juni 2017 auf 250.000 im Juni 2018. Im Juni 2018 haben monatlich rund 2,5 Millionen Nutzer die Videos regelmäßig angeschaut.
- Die Zahl der Follower bei Facebook stieg von 80.000 im Juni 2017 auf 320.000 im Juni 2018.
- Im Oktober 2017 war der Start bei Pinterest, der bis zum Juni 2018 von Null auf 35.000 Follower anstieg.
- Außerdem werden monatlich rund 3,1 Mio E-Mails an die Abonnenten des Newsletters verschickt.
- Der Erfolg der Kampagnen lässt sich auch an den Umsatzzahlen ablesen. Der Umsatz steigerte sich im Zeitraum von Juni 2017 bis Juni 2018 um mehr als 120 Prozent!
