Preisfindung – Methoden für optimale Preisentscheidungen

Preisfindung – Methoden für optimale Preisentscheidungen

Als einem der wichtigsten Wertschöpfungsprozesse in Unternehmen sollte auf den Prozess der Preisfindung und damit einhergehend auf optimale Preisentscheidungen großen Wert gelegt werden. Dabei müssen sieben wesentliche Informationen mit einbezogen werden (“7C” des Pricing-Prozess), die im Artikel “Preisoptimierung  – Die Rolle moderner Methoden für den Markterfolg” beschrieben werden. Es gibt verschiedene Methoden, um den optimalen Preis zu ermitteln. Im Beitrag “Preisgestaltung im Pricing Prozess – Die besten Methoden” werden die Methoden rund um das Thema “Beobachtung” vertieft, während wir uns in diesem Artikel näher mit verschiedenen Methoden rund um das Thema “Befragungen” für die Preisfindung beschäftigen.

Grundlagen zum Thema Digital Pricing finden Sie hier: Preismanagement im Digital Pricing.

 Bei den Methoden zur Preisfindung durch “Befragungen” gibt es verschiedene Ansätze, dazu gehören:

• Direkte Befragungen (u. a. Price Sensitivity Measurement)
• Conjoint Measurement
• Fokusgruppen
• Expertenschätzung

Für die Preisfindung, die auf “Beobachtungen” basiert, werden die folgenden Methoden in einem gesonderten Artikel beschrieben:

• Preisexperimente
• Ökonometrische Analyse von Marktdaten (incl. Online-Auktionen)
• Social Listening (Voice of consumer analytics)

Direkte Preisabfrage

Die direkte Preisbefragung ist eine simple Methodik, um die Zahlungsbereitschaft im Rahmen eines Kundeninterviews zu ermitteln. In der einfachsten Variante werden Nachfrager direkt befragt, wie sie auf bestimmte Preise oder Preisänderungen reagieren. Eine übliche Fragetechnik lautet: Wie viel sind Sie maximal bereit, für das Produkt auszugeben? Der Befragte gibt nur seine Preisbereitschaft an. Aus diesen Antworten erfolgt die Ableitung von Preisabsatzfunktionen. Aufgrund der gravierenden Nachteile ist der direkte Befragungsansatz nur eingeschränkt für das Preismanagement geeignet. Es besteht das Risiko von preislichen Fehlentscheidungen. Eine ausschließliche Nutzung der direkten Methode ist insofern nicht zu empfehlen.

Open Line Pricing (OLP)  

Erweiterte Methoden wie Open Line Pricing basieren auf dem Grundprinzip der direkten Preisabfrage. Sie wandeln diese mehr oder weniger stark ab, um die Validität der erhobenen Daten signifikant zu erhöhen. Open Line Pricing (OLP) ist eine sehr einfache Marktforschungsmethodik zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften zur Preisfindung. Die Befragung bezieht sich auf Preisspannen, die potenzielle Kunden für ein Produkt erwarten. Der Vorteil gegenüber der direkten Preisabfrage liegt in der differenzierten Angabe von zwei Preispunkten. Durch den Bezug zu einem Preisband ergibt sich eine intensivere Auseinandersetzung mit der Fragestellung der maximalen Zahlungsbereitschaft.

Aided Open Line Pricing (AOLP) stellt eine Erweiterung des OLP dar. Dem Befragten werden zusätzlich die Preise der Wettbewerber für ein vergleichbares Produkt angezeigt, um die Preisfindung zu unterstützen.

Price-Sensitivity-Meter

Die van Westendorp-Methode (Price-Sensitivity-Meter, PSM) ist eine Weiterentwicklung der direkten Preisabfrage. Aktuelle oder potenzielle Kunden werden mit vier Fragen zu einem konkreten Angebot konfrontiert. Eine Befragungssequenz im Rahmen eines Interviews kann wie folgt lauten: „Sie stehen vor der Entscheidung ein neues Smartphone zu kaufen:”

1. 1. 1. Bei welchem Preis würden Sie das Angebot als „zu günstig“ bewerten, sodass Sie an der Qualität zweifeln?
      2. Bis zu welchem Preis erachten Sie das Angebot als günstig (als ein gutes Geschäft)?
      3. Bei welchem Preis würden Sie das Angebot als teuer bezeichnen, aber dennoch in Erwägung ziehen, es zu kaufen?
      4. Bei welchem Preis würden sie das Angebot als zu teuer bezeichnen und einen Kauf nicht in Erwägung ziehen?

Ein besonderer Fokus liegt auf der grafischen Auswertung der vier Preisfragen. Die Antworten der Befragten werden in einem zweidimensionalen Diagramm visualisiert. Die ursprüngliche Methode bezieht sich auf die Schnittpunkte der verschiedenen Kurven. Die wesentlichen Nachteile des PSM sind:

• Keine Berücksichtigung der Wettbewerbssituation 
• Keine Einbeziehung der Produkteigenschaften
• Starke Fokussierung auf den Preis (Überbewertung von Preisbereitschaften)
• Fehlende wissenschaftliche Fundierung der Preisempfehlungen.

Die Schnittpunkte der Kurven haben keine Relevanz für eine Optimierung mit Blick auf Zielgrößen wie Menge, Umsatz oder Gewinn. Eine Preisoptimierung ist auf die bestmögliche Erreichung von Zielen wie Absatz, Marktanteil, Umsatz oder Gewinn bezogen. Es gibt beim PSM aber keinen Zusammenhang zwischen den Schnittpunkten der Kurven und einer ökonomischen Zielerreichung.

Adaptive PSM
In der Projektpraxis hat sich eine adaptierte Version des PSM bewährt. Diese Variante nutzt alle vier Originalfragen in der Phase der Datenerhebung. Hierdurch wird eine größere Validität der Angaben gegenüber der singulären Preisabfrage erzielt. In der Datenauswertung konzentriert sich der adaptive Ansatz auf die Antworten zu jenen Preisfragen, die auf die maximale Preisbereitschaft abzielen: Frage 3 (Kauf wird noch in Erwägung gezogen) und Frage 4 (kein Kauf, da die maximale Zahlungsbereitschaft überschritten ist). Von höchster Relevanz für das Preismanagement ist die maximal akzeptable Preisschwelle jedes einzelnen Kunden. Aus den Detailangaben zu den Fragen 3 und 4 lässt sich pro Person folglich eine Preisschwelle identifizieren, die nicht überschritten werden sollte. Daraus kann eine aggregierte Preisabsatzfunktion für ein Segment abgeleitet werden. Aus der Umsatzkurve ist unter Beachtung der Kosten ein gewinnoptimaler Preis zu ermitteln. Die adaptierte Version der PSM-Technik sollte im Rahmen eines integrierten Optimierungsansatzes immer parallel zu anderen Methoden eingesetzt werden. Im weiteren Verlauf der Artikelserie wird die Kombination verschiedener Methoden im Rahmen eines integrierten Ansatzes (vgl. Digitales Pricing, Frank Frohmann, 2018) aufgezeigt. Weitergehende preispsychologische Zusammenhänge und Budgetrestriktionen sind ebenfalls zwingend zu berücksichtigen. Die vier skizzierten Fragen allein sind nicht ausreichend.

Conjoint Measurement

Die Basis professionellen Pricings ist die Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Der Preis sollte nicht isoliert, sondern immer nur im Verhältnis zu den Werttreibern betrachtet werden. In der realen Kaufsituation entscheidet ein Kunde nie allein aufgrund finanzieller Aspekte – er wägt Preis und wahrgenommenen Nutzen gegeneinander ab. Diese Abwägung (Trade-off) vollzieht Conjoint Measurement nach. Der Entscheidungsprozess von Käufern wird realitätsnah abgebildet.

Die Besonderheit der Methode liegt in der Erhebungstechnik. Die Befragungsteilnehmer werden wiederholt vor Auswahlentscheidungen gestellt.  Die Versuchspersonen werden mit alternativen Produkt-Preis-Profilen konfrontiert. Diese Profile entsprechen Kombinationen unterschiedlicher Merkmalsausprägungen inklusive verschiedener Preise. Aus den Präferenzen des Kunden für die verschiedenen Produkt-Preis-Alternativen können die Auswirkungen unterschiedlicher Preisentscheidungen auf die Ziele des Unternehmens abgeleitet werden.

Die wichtigsten Schritte bei der Preiswirkungsmessung sind:

• Festlegung der Merkmale und der Ausprägungen für jedes Merkmal
• Design des Interviews
• Durchführung der Befragung
• Analyse der Teilnutzenwerte
• Kalkulation der Wichtigkeiten der Merkmale
• Berechnung von Präferenzanteilen
• Prognose der Absatz-, Umsatz- und Gewinnwirkungen von Preismaßnahmen

Die Datenerfassung erfolgt per computergestützter Befragung.  Aus den Antworten der Befragten wird die Bedeutung jeder Merkmalsausprägung für die Gesamtpräferenz ermittelt. Diese Teilnutzenwerte erlauben fundierte Aussagen darüber, welche Wertschätzung ein Kunde mit Produkt-Preis-Veränderungen verbindet. Dies kann eine Verbesserung von Merkmalen wie Gewicht, Reichweite oder Ladezeit des Akkus beim Kauf eines E-Bikes sein. Im Ergebnis erhält man eine Einschätzung der Zahlungsbereitschaft für ein konkretes Angebot. Diese Ableitung ist möglich, da die Nutzenwerte aller Merkmale und Ausprägungen unmittelbar vergleichbar sind. Sie werden im Rahmen des Interviews einheitlich auf einer Intervallskala gemessen und können somit in Relation zueinander gesetzt werden. Auf dieser Basis kann etwa ermittelt werden, welcher Nutzenverlust im Zuge einer Preiserhöhung (sinkender Teilnutzenwert) durch den entsprechenden Mehrwert einer Angebotsverbesserung (steigender Teilnutzenwert) kompensiert wird. Im Zuge dieser Analyse wird die Bedeutung der Merkmalsausprägungen innerhalb des Designs offensichtlich. Die Frage lautet konkret: Wie stark muss die Angebotsverbesserung ausfallen, um eine spezifische Preiserhöhung (in Prozent oder Euro) auszugleichen. Angebotsverbesserung bedeutet für fünf beispielhafte Branchen und Produktkategorien u. a.:

1. Reduzierung des Gewichts der Komponenten eines E-Bikes
2. Erhöhung des Speicherplatzes bei einem Smartphone
3. Erhöhung der PS-Stärke beim Autokauf
4. Erweiterung des Sitzabstands bei einer aufgewerteten Buchungsklasse im Ferienflugverkehr
5. Verkürzung der Reisezeit auf einer Verbindung der Deutschen Bahn

Der besondere Vorteil der Conjoint-Methode besteht in der Quantifizierung dieser „tradeoff“-Abwägungen der Kunden. In Abhängigkeit von den Segmenten, die bedient werden sollen, variieren üblicherweise die Nutzenfunktionen. Dies bedeutet auf das Beispiel bezogen: Alle fünf oben genannten Merkmale werden von verschiedenen Segmenten unterschiedlich wertgeschätzt. Mit den Unterschieden in den Wertschätzungen variieren auch die Preisbereitschaften. Die relativen Wichtigkeiten der Merkmale einer Conjoint-Studie werden aus den Teilnutzenwerten der einzelnen Ausprägungen unmittelbar abgeleitet. Teilnutzenwerte und Wichtigkeiten dienen als Datenbasis für folgende Kernprozesse des Preismanagements:

1. Durchführung von Simulationsrechnungen
2. Schätzung von Preisabsatzfunktionen
3. Ableitung strategischer Empfehlungen für Produktentwicklung und Preisentscheidungen.

In der Art der Zusammenstellung der Produkt-Preis-Alternativen ist die Conjoint-Methode der digitalen Angebotskonfiguration auf Online-Portalen sehr ähnlich. In beiden Fällen werden die Produkt-Preis-Versionen automatisiert abgeleitet. Im Conjoint-Interview resultieren die online dargestellten Varianten unmittelbar aus den Antworten des Kunden. Sie werden dynamisch angepasst und entsprechen den Präferenzen jedes einzelnen Nutzers. Die im weiteren Interviewverlauf präsentierten Alternativen reduzieren sich immer stärker auf Preis-Leistungs-Varianten, die am besten zu den Prioritäten des Befragten passen. Bei jeder Veränderung des Designs werden die Analysen verfeinert.

Das Design einer Conjoint-Studie umfasst eine Auswahl des derzeitigen Angebots oder zukünftig darstellbare Produkt-Preis-Variationen. Im Gegensatz dazu reflektieren digitale Angebotskonfiguratoren das aktuelle Produktprogramm und daraus resultierende Preispunkte. Dies können Listenpreise oder kundenspezifisch festgelegte Rabatte sein. Konfiguratoren beziehen sich somit auch auf einzelne Varianten des Produkt-und Preisportfolios eines Unternehmens, die in einer Conjoint-Studie nicht sinnvoll abzubilden sind.

Als Fazit lässt sich festhalten: Conjoint Measurement ist sehr vielseitig. Die Methode ist sowohl für die Preisfindung für Industrie- und Konsumgüter als auch für Dienstleistungen und digitale Produkte einsetzbar. Sie hat sich für Neuprodukte und etablierte Angebote gleichermaßen bewährt.

Fokusgruppeninterviews zur Preisfindung

Fokusgruppen sind hervorragend geeignet, um neu entwickelte Konzepte und Preismodelle zu testen. Es geht um das strukturierte Ausloten von Chancen und Barrieren innovativer Angebote unter Einbeziehung wichtiger Kunden. Alternativ können auch potenzielle Nutzer befragt werden.

Strukturierte Gruppendiskussionen sind besonders hilfreich zur Erhebung von Detailinformationen über Budgets, Maximalpreise und die Präferenzen für Preisarchitekturen. Kreative Ideen für innovative Preismodelle und neue Rabattstrukturen können in diesem Rahmen ebenfalls entwickelt werden. Psychologische Aspekte hinter rationalen Argumentationen, emotionale Hintergründe von Kaufentscheidungen sowie versteckte Annahmen im Rahmen von Abwägungen – all diese für das Pricing relevanten Kriterien können mithilfe einer Gruppendiskussion vertieft analysiert werden.

Als Ergänzung zu den beschriebenen quantitativen Verfahren sind Brainstorming-Sessions hervorragend geeignet. Quantitative Erhebungen können mithilfe paralleler Gruppendiskussionen validiert werden, insbesondere bei der Auslotung neuer Preislagen und der möglichen Überschreitung bestimmter Preisschwellen. Auf preispsychologische Aspekte kann in Fokusgruppeninterviews explizit eingegangen werden.

Über Frank Frohmann:

Mit Fragestellungen der Digitalisierung hat sich Frank Frohmann bereits Ende der 90er Jahre in Projekten für B2C- und B2B-Firmen beschäftigt. Der umfassende Erfahrungsschatz mit Digitalisierungs-Strategien und Preisoptimierungen basiert auf drei wesentlichen Tätigkeitsfeldern: Externe Unternehmensberatung (Simon-Kucher & Partners; ab 1996), operatives Preismanagement (Lufthansa; Cargo und Passage) sowie Inhouse-Consulting (u.a. Bosch und Evonik). Sein Buch “Digitales Pricing“ wurde vom Springer Verlag im September 2018 veröffentlicht. Sie können das Buch bei Amazon bestellen.

Seit September 2019 arbeitet Frohmann als Business Development Manager Pricing bei Vistex GmbH

Über Vistex:

Die Vistex Inc. wurde im Jahr 1999 gegründet und hat ihren Hauptsitz in Hoffman Estates, USA. Als Global Solution Extensions Partner der SAP SE, bietet das Unternehmen SAP-basierende IT-Lösungen mit Spezialisierung für die Automobil-, Chemie,- Konsumgüter,- Lebensmittel,- High Tech,- Herstellungs- und Arzneimittelindustrie, sowie den Einzel- und Großhandel, speziell im Go-To-Market Bereich an.  

Whitepaper “Digital Transformation and Pricing” von Frank Frohmann – Englische Version