Preisgestaltung im Pricing-Prozess - Die besten Methoden

Die besten Methoden zur Preisgestaltung im Pricing-Prozess

Die Preisgestaltung im Pricing-Prozess ist einer der bedeutendsten Wertschöpfungsprozesse von Unternehmen. Er umfasst verschiedene Phasen, die je nach Branche im Detail unterschiedlich ausgestaltet sind.

Dabei muss die Preisgestaltung sieben wesentliche Informationen einbeziehen („7C“ des Pricing-Prozess), die in unserem Blog Post „Preisoptimierung – Die Rolle moderner Methoden für den Markterfolg” beschrieben werden.

Nach der allgemeinen Beschreibung von Preismanagement im Digital Pricing und der Vorstellung der Preisoptimierung mit den 7C des Pricing gehen wir in diesem Artikel auf einige der verschiedenen Methoden zur Ermittlung des optimalen Preises ein. Die hier hervorgehobenen Methoden ergeben sich aus unterschiedlichen Arten von “Beobachtungen”. Ein weiterer Bereich sind die Methoden, die auf “Befragungen” basieren und von denen einige im Artikel Methoden zur Preisfindung beschrieben werden.

Bei den Beobachtungsmethoden gibt es verschiedene Ansätze, dazu gehören:

• Preisexperimente
• Ökonometrische Analyse von Marktdaten (incl. Online-Auktionen)
• Social Listening (Voice of consumer analytics)

Auf die Preigestaltung, die auf Befragungsmethoden basiert,  wird in diesem Artikel näher eingegangen. Dazu gehören:

• Direkte Befragungen (u. a. Price Sensitivity Measurement)
• Conjoint Measurement
• Fokusgruppen
• Expertenschätzung

Diese Methode zur Preisgestaltung und -optimierung gewinnt im Zuge der Digitalisierung stark an Bedeutung. Durch das Internet bieten sich heute vielfältige Möglichkeiten zur Erforschung des Käuferverhaltens. Alternative Preise können auf Online-Portalen auf verschiedenen Dimensionen (Kunde, Zeit, Region, Produkt etc.) bezüglich deren Akzeptanz getestet werden.

Die Wirkung auf Absätze und Marktanteile wird anhand des Verhaltens der Käufer erfasst. Nicht nur zum Testen von Zahlungsbereitschaften und Preisniveaus sollten Preisexperimente genutzt werden. Unterschiedliche Preis-Angebotsstrukturen (Versioning; Menu-Pricing) und Preismodelle (z.B. Subscription-Modelle) können ebenfalls effizient auf ihre Wirkung im Markt überprüft werden.

Das A/B-Testing ist eine sehr effiziente Methode zur Überprüfung der Kundenakzeptanz verschiedener Varianten oder Formate. Besondere Bedeutung hat die systematische Versionentestung in Online-Branchen und im Content-Geschäft (z.B. Software und Webdesign). Die technologischen Potenziale zur Messung des Kundenverhaltens verbessern sich im Zuge der Digitalisierung stetig.

Ein Beispiel aus dem Einzelhandel: Zur Ortung von Kunden und zur Erfassung ihres Verhaltens werden in stationären Läden sog. Beacons eingesetzt. Diese für den Kunden nicht wahrnehmbaren Bluetooth-Sender sind u. a. in elektronische Preisschilder integriert. Das Nutzungsverhalten der Kunden kann hierdurch in Echtzeit gemessen werden. Abwägungsprozesse (Länge, Ergebnis etc.) sowie Laufwege und Beschaffungsverbunde des Kunden werden genauestens analysiert.

Mit Hilfe der künstlichen Intelligenz ist es möglich, Mausbewegungen der Kunden im Onlinehandel zu interpretieren. So kann z. B. analysiert werden, ob ein Kunde – trotz bereits vollzogener Zusammenstellung eines Warenkorbs – den Kauf kurzfristig abzubrechen droht. Aus historischen Verhaltensmustern und dem Verlauf aktueller Bestellvorgänge werden automatisiert Maßnahmen abgeleitet. Die Verhaltenssteuerung des Kunden wird durch diese technischen Möglichkeiten deutlich professionalisiert.

Fallbeispiel Angebotskonfigurator im eCommerce

In zahlreichen Branchen können Kunden digital unterstützt Leistungspakete zusammenstellen. Im Rahmen der individuellen Auswahl von Leistungen sind online auch Zahlungsbereitschaften zu hinterlegen. Als Fallbeispiel sei der Onlinejuwelier 123gold genannt, der die Chancen der Digitalisierung schon seit 2002 nutzt. Mit einem digitalen Angebotskonfigurator kreierte der Juwelier einen signifikanten Wettbewerbsvorteil. Anstatt aus wenigen verfügbaren Modellen zu wählen, kann der Kunde die Trauringe online gestalten – die Parameter hängen von der Peisobergrenze des Kunden ab und entsprechen so dem genauen Anforderungsprofil des Kunden. Aus dem Auswahlverhalten des Kunden über die verschiedenen Varianten hinweg erkennt das System Präferenzmuster. Die Möglichkeit zur Optimierung eines individualisierten Produkts in puncto Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein eigenständiger Wertbeitrag für den Nutzer. Ein Kernprinzip professionellen Preismanagements wird mit derartigen Angebotskonfiguratoren automatisiert hinterlegt: Es geht um Trade-offs! Höhere Leistungen erfordern höhere Preise. Für den Nutzer geht es in den seltensten Fällen nur um den Preis – für ihn zählt letztendlich das individuell optimale Preis-Leistungs-Verhältnis. Das Beispiel zeigt: Hier – bei der optimalen Bedienung von Kundenbedürfnissen – muss Digitalisierung ansetzen!

Ökonometrische Analyse von Marktdaten

In vielen Märkten sind standardisierte Informationen zur Preisgestaltung nutzbar. Die Ableitung der Preiselastizität kann aus historischen Daten zu Absätzen und Preisen aller Wettbewerber erfolgen. Diese Daten werden mithilfe ökonometrischer Regressionsverfahren in Preisabsatzfunktionen transformiert. Im Online-Handel findet sich eine hervorragende Informationsbasis, die Aufschlüsse über Preiswirkungen erlaubt.

Eine Sonderform der Marktdatenerfassung stellen Online-Auktionen dar. Online-Portale nutzen Auktionen zur systematischen Erhebung von Zahlungsbereitschaften der Interessenten. Im Zuge der Digitalisierung sind die Bedingungen zur Messung von Preiswirkungen auf Absatz, Umsatz und Gewinn auch bei klassischen Produkten (z. B. Benzin) deutlich besser geworden. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass verschiedene Störgrößen (saisonale Effekte, Wettbewerbsaktionen etc.) die Preiselastizitätsmessung beeinflussen können. Bei der Erfassung von Wirkungszusammenhängen geht es um Kausalität. Ursache-Wirkungs-Relationen sind von Korrelationen klar zu trennen.

„Social listening“ zur Preisfindung

Social-Media-Monitoring wird für die preisbezogene Marktforschung in Zukunft immer wichtiger. Aussagen zum relativen Preis-Leistungs-Verhältnis werden in sozialen Medien von zahlreichen Nutzern sehr klar getroffen. Daran gekoppelt finden sich immer wieder Wünsche und Verbesserungsvorschläge der Kunden, die für die Weiterentwicklung der Angebote und das Preismanagement genutzt werden können. Der Begriff „social listening“ – das Zuhören im Netz – beschreibt anschaulich, worauf es in Zukunft deutlich stärker als bisher ankommen wird: Alle qualitativen und quantitativen Informationen zur Wahrnehmung von Kunden sind gezielt zu nutzen. Sie sind oft der beste Frühindikator für die tatsächliche Wirkung im Markt. Für den Einsatz innovativer Methoden der Preisoptimierung („Voice of Customer“-Analytics“) steht Software von Unternehmen wie SAP (Qualtrics) zur Verfügung.

Über Frank Frohmann:

Mit Fragestellungen der Digitalisierung hat sich Frank Frohmann bereits Ende der 90er Jahre in Projekten für B2C- und B2B-Firmen beschäftigt. Der umfassende Erfahrungsschatz mit Digitalisierungs-Strategien und Preisoptimierungen basiert auf drei wesentlichen Tätigkeitsfeldern: Externe Unternehmensberatung (Simon-Kucher & Partners; ab 1996), operatives Preismanagement (Lufthansa; Cargo und Passage) sowie Inhouse-Consulting (u.a. Bosch und Evonik). Sein Buch “Digitales Pricing“ wurde vom Springer Verlag im September 2018 veröffentlicht. Sie können das Buch bei Amazon bestellen.

Seit September 2019 arbeitet Frohmann als Business Development Manager Pricing bei Vistex GmbH

Über Vistex:

Die Vistex Inc. wurde im Jahr 1999 gegründet und hat ihren Hauptsitz in Hoffman Estates, USA. Als Global Solution Extensions Partner der SAP SE, bietet das Unternehmen SAP-basierende IT-Lösungen mit Spezialisierung für die Automobil-, Chemie,- Konsumgüter,- Lebensmittel,- High Tech,- Herstellungs- und Arzneimittelindustrie, sowie den Einzel- und Großhandel, speziell im Go-To-Market Bereich an.  

Whitepaper “Digital Transformation and Pricing” von Frank Frohmann – Englische Version