Wer sind die Börsenstars der Subscription Economy? Warum erreichen deren Börsenkurse teils astronomische Höhen? Und wie geht es weiter? In diesem Dossier stellen wir 5 Börsenstars der Subscription Economy vor die in besonderem Maße von der Subscription Business Transition profitieren.

Hinweis zu diesem Dossier: Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass dieses Dossier weder als Anlage-Tipp noch als Investitionsempfehlung zu verstehen ist.

Die Börsenstars der Subscription Economy

Adobe, Amazon, Netflix, Spotify & Co.

Die derzeit mit erfolgreichsten Unternehmen basieren auf diesem einfachen Schlüsselprinzip. Hervorragende Beispiele hierfür sind Riesen wie Amazon, Netflix oder Spotify. Amazon führte vor einigen Jahren den Prime Delivery Service ein, ein bis dahin neuer Subscription Service, bei dem Kunden zu einem festen Jahresbetrag das ganze Jahr über kostenfreie und bevorzugte Lieferung in Anspruch nehmen können. Aktuellen Umfragen zufolge verzeichnet Amazon heute mehr Prime-Abonnenten weltweit, als Amerika an Vollzeitbeschäftigten zählt. Das im Jahr 1997 von Scott Valley gegründete Unternehmen Netflix etablierte einen Videodienst, dem heute rund 45% aller amerikanischen Haushalte angeschlossen sind. Auch im Rest der Welt boomt das Unternehmen. Spotify ist Pionier, bei der Bereitstellung von Musik (Streaming). 85 Millionen Abonnenten nutzen heute die Spotify-App.

Diese drei Börsenstars verbindet die Tatsache, dass sie auf Subscription Erlösmodellen basieren. Ein Beleg, dass das Subscription Business voller Potenzial steckt. Statt einmalig Einnahmen zu generieren, eröffnet ein clever konzipiertes Abonnementmodell die Möglichkeit, dauerhaft wiederkehrende Einnahmen zu generieren. Der wirtschaftliche Vorteil liegt auf der Hand: Unternehmen mit einer hohen Anzahl Abonnenten, profitieren vom regelmäßigen und besser planbaren Cashflow. Für Anleger und Investoren sind deshalb Subscription Unternehmen äußerst attraktiv. Im Umkehrschluss heißt das: Es gibt derzeit kaum ein vergleichbares Erlösmodell, das derart erfolgreich arbeitet.

Der besondere Trick dieser Unternehmen, ist nicht nur die gebotene Leistung, sondern auch oder vor allem die Attraktivität des Preises. Das zeigt sich am Beispiel Netflix: Die monatliche Gebühr ist äußerst gering, so dass sie für potentielle Kunden keine große Investition darstellt. Entsprechend schnell fällt die Entscheidung für ein Abonnement. Netflix generiert jedoch mit dieser sehr niedrigen Monatsgebühr zuletzt einen jährlichen Umsatz von 3,7 Milliarden US-Dollar.

Börsenstar Amazon

Aktienkursentwicklung der letzen 5 Jahre

Spotify Aktienkursentwicklung 12 Monate

NETFLIX Aktienkursentwicklung 5 Jahre

An sich sind Abonnementservices nichts Neues. Doch dank Cloud Computing boomt dieses Geschäftsmodell aktuell und ermöglicht völlig neue Geschäftsmodelle – denn die Cloud bietet den Unternehmen einen kostengünstigen Zugang zu leistungsfähigen Supercomputern. Unternehmen können nun beispielsweise die Server von Amazon Web Services (AWS) für einen Bruchteil der Kosten einer Eigenanschaffung nutzen – auch in diesem Segment betreibt Amazon ein Subscription Modell.

Das klingt für den Laien vielleicht unspektakulär. Tatsächlich aber hat Cloud Computing eine völlig neue Art von abonnementbasierten Unternehmen hervorgebracht. Diese quasi „Selbstläufer-Aktien“ haben deshalb so großen Erfolg, weil sie Monat für Monat regelmäßigen Umsatz generieren, ohne dass stündig neue und aufwändige Akquise, Marketing- und Verkaufsaktivitäten erfolgen müssen.

Beispiel Adobe – Subscription Business Transition in Perfektion

Auch Adobe Systems gehört zu den Börsenstars und ist seit langem auf dem Markt etabliert. Dateien im PDF-Format gelten heute weltweit als ettablierter Standardund auch Photoshop hat sich als Bildbearbeitungsprogramm sowohl im professionellen wie privaten Bereich etabliert. Praktisch jeder, der mit einem PC arbeitet, nutzt auf die eine oder andere Art Adobe Software. Dennoch musste das Unternehmen zwischen 2007 und 2012 einen herben Rückgang seiner Umsätze verzeichnen. Das wirkte sich auch negativ auf den Aktienverlauf aus. Bis zu diesem Zeitpunkt verkaufte Adobe seine Software, wie alle anderen Unternehmen auch, auf CDs. Doch im Jahr 2012 gelang dem Unternehmen ein cleverer Wechsel. Adobe entschied sich zu einem radikalen Schritt und stellte den Verkauf von Software auf physischen Datenträgern ein. Stattdessen erhielten Adobe Kunden die Möglichkeit, für 30 US-Dollar pro Monat die benötigten Programme in der jeweils aktuellsten Version über die Cloud zu beziehen.

Dieser Wechsel zu einem Abonnementmodell war der Befreiungsschlag für Adobe. Der Nettogewinn des Unternehmens stieg in den letzten fünf Jahren deutlich. Ebenso die Nettogewinnmarge. Die Gewinne von Adobe wachsen heute schneller als je zuvor.

Mit diesem Erfolg gehört Adobe zu den erfolgreichsten Benchmarks für eine gelungene Subscription Business Transition.

Beispiel Intuit

Wie bei Adobe handelt es sich bei Intuit um eine Software-Firma, die lange Zeit ihre Produkte nur auf physisch distribuierten CDs anbot. Intuitiv ist eine Steuer- und Buchhaltungssoftware. Die Besonderheit dieser Branche ist, dass sich gerade in dem Finanzsektor ständig Regeln und Gesetze ändern d.h. die Software verliert schnell an Aktualität. Das bedeutet, Buchhalter und Steuerberater, die die Software von Intuitiv nutzen, mussten früher jedes Jahr eine ganze Reihe neuer CDs kaufen, um mit den jeweils aktuellen Gesetzesänderungen Schritt halten zu können. Dieses Vorgehen kostete das Unternehmen ein Vermögen. Jedes Jahr entstanden hohe Kosten für die Herstellung und den Versand von CDs sowie das Entwerfen von neuen Verpackungen. Zudem gingen jedes Jahr auch Kunden verloren, die die Gelegenheit nutzten, um auf günstigere Software-Anbieter umzusteigen.

Von 2006 bis 2009 stieg der Umsatz von Intuit im respektablen zweistelligen Prozentbereich. Dennoch stieg der Nettogewinn des Unternehmens aufgrund der hohen Produktions- und Distributionskosten deutlich geringer. Im Jahr 2014 wurde eine Cloud-basierte Version von QuickBooks eingeführt und eine Abonnementoption angeboten. Seitdem explodiert der Aktienkurs.

Was kommt als nächstes?

Subscription Business Modelle sind auf Erfolgskurs. Ein nächster Anwärter für das Abonnenten-Business könnte YouTube sein. Youtube generiert derzeit noch die höchsten Einnahmen durch den Verkauf von Online-Werbung. Doch das Unternehmen hat bereits seine Fühler in Richtung Abo-Modell ausgestreckt. Anfang des Jahres wurde das werbefreie YouTube Premium eingeführt. Dies könnte der Anfang von etwas wirklich Großem sein. Immerhin zählt YouTube weltweit 1,9 Milliarden User – jeder vierte Mensch weltweit. Zum Vergleich: Netflix hat 15-mal weniger Benutzer zu verzeichnen. Wenn es YouTube gelingen sollte, allein 5% dieser Nutzer für 11,99 USD pro Monat in Premium-Kunden zu konvertieren, würden so jährlich 13,7 Mrd. USD Umsatz generiert. Mit diesen zusätzlichen Einnahmen könnte YouTube dann einen Gesamtumsatz von mehr 150 Milliarden US-Dollar erreichen.

Man darf also gespannt sein, welche Chancen sich durch das Subscription Business noch eröffnen und welche Unternehmen dann zu den großen Gewinnern gehören werden.