Revenue Operations

Was unterscheidet Revenue Operations von Sales Operations?

Revenue Operations ermöglichen eine vertriebsorientierte Weiterentwicklung der gesamten Organisation, die den Beitrag aller kundennahen Abteilungen zur Umsatzoptimierung gleichermaßen berücksichtigt. Während Sales Operations mit ihrer Prozess- und Tool-Landschaft tendenziell stark verhaftet sind, sollen mit Revenue Operations die richtigen Prioritäten und Maßnahmen abteilungsübergreifend gesetzt und eine neue, tragfähige Plattformumgebung für die Anforderungen der Digitalwirtschaft geschaffen werden.

Diese zeichnet sich aus durch:

• Informationstransparenz
• Verändertes Einkaufsverhalten
• Hohe Kundenansprüche
• Einfachen Anbieterwechsel
• Kundenautonomie

Warum rückt der Order-to-Cash Subscription-Prozess bei Revenue Operations in den Vordergrund?

Bei Customer Experience-Initiativen stehen Marketing- und Kundenservice-Projekte oft an erster Stelle. Allerdings hat sich gezeigt, dass bei den etlichen Schraubstellen für bessere Kundenerlebnisse der Bezahlprozess bei weitem zu den größten Hebeln für umsatzrelevante Entwicklungen zählt. Aktuell werden 40-80% der digitalen Bezahlvorgänge abgebrochen. Doch nur wenn die erste Bezahlhürde genommen ist, kann die Kundenlebensdauer und der Kundenertragswert überhaupt (weiter) gesteigert werden. Dafür ist wiederum ein tiefes Kundenverständnis essentiell.

Finanzdaten bieten wertvollen Aufschluss zum Kundenverhalten, vor allem wenn die Insights automatisch mit anderen Kundenabteilungen geteilt werden und Maßnahmen flexibel abgeleitet und umgesetzt werden können.

Agiles Pricing ist nur ein Beispiel für eine Growth-Strategie von digital gemanagtem Umsatzwachstum, erfordert mitunter aber ganz andere Herangehensweisen und Technologien im Controlling, sowie neue Kollaborationsformen mit Marketing, Sales und dem Kundenservice.

Warum müssen sich RevOps-Teams mit Subscription-Modellen beschäftigen?

Abo-Modelle sind ein wichtiges Instrument, um nachhaltige Umsatzströme zu generieren. In manchen Branchen kann die marketingtechnische Inszenierung von digitalen Produktabos – wie man sie von RTL+ und Co. kennt – sinnvoll sein. In vielen Fällen ist dem Kunden aber gar nicht bewusst, dass er seine Services über ein Subscription-Modell bezieht. Die monatlichen Gebühren werden automatisch eingezogen; der Kundenservice und die Kündigungsmodalitäten hingegen werden nur im Bedarfsfall abgerufen.

Unternehmensintern hat die Einführung von wiederkehrenden Umsatzmodellen jedoch enorme Auswirkungen auf die Prozessgestaltung und Geschäftsplanbarkeit. Für ein Unternehmen bedeutet das Subscription Business einen Paradigmenwechsel: Es ist eine Verpflichtung zu einer radikalen Kundenausrichtung, um einen möglichst hohen Kundenertragswert zu erzielen, und ist damit das ideale Framework für Revenue Operations.

Wie gelingt RevOps eine erfolgreiche Etablierung von wiederkehrenden Geschäftsmodellen? 

Revenue Operations haben mit Umsatzsteigerungen und Kosteneinsparungen durch Prozessautomatisierungen klare Zielvorgaben. Damit diese erreicht werden, ist ein methodisches Vorgehen unabdingbar.

Zu Beginn jeder RevOps-Einführung steht eine Bestandsaufnahme vorhandener Prozesse, Technologien, Kundenbedürfnisse und vorhandener Mitarbeiter-Skills. Im zweiten Schritt gilt es, vorhandene Strukturen und Systeme bestmöglich auf die neue strategische Ausrichtung der Revenue Operations Strategie hin zu nutzen und gegebenenfalls Redundanzen zu beheben. Erst im nächsten Schritt werden komplett neue Revenue Operations Lösungen evaluiert. Oft gibt es in Unternehmen bereits dominierende Systeme wie SAP, Salesforce oder Hubspot, sowie eine Vielzahl an Connector Apps.

Mit diesen können schnell erste Resultate  für eine inkrementelle Weiterentwicklung der Organisation vollzogen werden. Erfolgreiche RevOps-Teams und Revenue Operations Service Provider zeichnen sich durch die ständige Optimierung der Kundenprozesse und internen Arbeitsabläufe mit Hilfe von Technologien aus und stellen so eine reibungsfreie Implementierung und Weiterentwicklung wiederkehrender Geschäftsmodelle sicher.

Woran erkennen Revenue Operations ein gelungenes Subscription Management?

Der Erfolg von RevOps korreliert in vielen Unternehmen mit der gelungenen Einführung von wiederkehrenden Geschäftsmodellen oder gerade im Bereich von Revenue Operations SaaS der Skalierung dieser Geschäftsmodelle. An diesen Revenue Operations KPIs erkennen Sie ein professionelles, digital gemanagtes Revenue Management:

STRATEGISCHE MERKMALE

• Kontinuierlich wachsender Umsatz
• Hohe Kundenbindung | Kundenertragswert
• Positive Entwicklung bei Up- und Cross-Selling
• Senkung der Kundengewinnungskosten
• Bessere Liquidität (optimierter Quote-to-Cash-Prozess, im Bestfall Quote-to-Cash Automation)
• Bessere Geschäftsplanbarkeit durch präzise Umsatzprognosen
• Starkes Wechselspiel zwischen agilem Handeln und langfristiger strategischer Planung
• Mehrere Go-to-Market-Strategien werden parallel verfolgt / “getestet”
• Individualisierte Produkt- und Serviceangebote (Product Bundles, Discounts)
• Kundenorientierte, datengetriebene, fluide Unternehmenskultur
• Signifikante Kosteneinsparungen in der Kundenadministration
• Flexible Technologieplattform mit der wiederkehrende Geschäftsmodelle agil weiterentwickelt werden können

OPERATIVE MERKMALE

• Sales, Marketing, Customer Service und Finance Operations-Prozesse sind rund um das Revenue Operations Management stark automatisiert
• Konsistente Datenlandschaft, die multidimensional aufbereitet werden kann
• Durchgängige Workflows entlang des Customer Lifecycles
• Alle kundennahen Abteilungen orientieren sich an Umsatzkennzahlen
• Finanzkennzahlen können abteilungsübergreifend in verständlichen Reports auf Knopfdruck erstellt und geteilt werden
• Digitale Produkte, Preise und Verträge können agil angepasst werden

Welche Technologien werden für RevOps benötigt?

Ob ERP, CRM, Marketing Automation, Data Analytics oder Billing Software: Um optimale Lösungen zu entwickeln, müssen Revenue Operations mit allen kundenrelevanten Systemen eines Unternehmens vertraut sein. Für die Einführung von wiederkehrenden Geschäftsmodellen kommen mit Subscription Management-Plattformen wie billwerk noch weitere mögliche Software-Services hinzu.

Historisch gewachsene IT-Landschaften erschweren zwar eine zügige Implementierung von wiederkehrenden Umsatzmodellen. Mit SaaS-Lösungen und API-Integrationen gelingt aber auch hier der Umstieg auf eine dynamische Preis- und Produktgestaltung. Wichtig ist, dass trotz Einsatz mehrerer Technologien letztlich eine “Single Source of Truth” besteht. Nur dann können die Potenziale aller kundenorientierten Abteilungen für eine gemeinsame Unternehmensstrategie synergetisch genutzt werden.

Welche Vorteile bietet eine Subscription Management-Software?

Der Einsatz einer Subscription Management-Software wie billwerk bietet Organisationen und RevOps-Teams folgende Vorteile:

• Modulare Subscription Management-Lösung für den gesamten Order-to-Cash Subscription-Prozess
• Integrationen mit anderen führenden Plattformanbietern ermöglichen die rasche Einführung von Abo-Modellen in bestehende Prozesslandschaften
• Branchenspezifische Workflows
• Europäische Datenschutzbestimmungen und weitere regulatorische Anforderungen sind durch die Software-Lösung abgedeckt
• Die Plattform ist in mehreren Sprachen verfügbar und unterstützt compliance-konforme, grenzüberschreitende Geschäftstätigkeiten
• Trendentwicklungen im Subscription Business werden laufend durch neue Features berücksichtigt
• Die Software ist je nach Bedarf und Präferenz als SaaS-Lösung oder on-Premise verfügbar

Welche Subscription Business-Kennzahlen sind für RevOps relevant?

Für ein ganzheitliches Kundenverständnis und eine präzise Umsatzplanung braucht es Insights aus unterschiedlichen Abteilungen. Revenue Operations müssen aus der Vielzahl möglicher Kennzahlen jene herausfiltern, die unternehmensweit einen operativen Mehrwert schaffen. Eine Subscription Management-Lösung kann aus den vorhandenen Finanz- und Transaktionsdaten unter anderem folgende zentrale Revenue Recognition KPIs abbilden:

• Monatlicher und jährlicher wiederkehrender Umsatz
  (Monthly Recurring Revenue | MRR) (Annual Recurring Revenue | ARR)
  MRR= Anzahl Kunden * monatliche GebührARR= monatliche Gebühr * 12 /Anzahl Kunden
• Kundenertragswert
  (Customer Lifetime Value | CLV)
  CLV= Durchschnittl. Transaktionsgröße * Anzahl der Transaktionen * Kundenbindungsrate
• Kundenabwanderung
  (Customer Churn | Churn Rate)
  Churn Rate = Abo-Kündigungen/Anzahl Kunden
• Erneuerungsrate
  (Renewal Rate)
  Renewal Rate = Anzahl verlängerter Abos | Gesamtzahl der zu verlängernden Abos des Betrachtungszeitraums

Welche Herausforderungen müssen bei der Einführung von Abo-Modellen gemeistert werden?

Die Einführung von RevOps-Teams und die hohe Priorisierung von wiederkehrenden Geschäftsmodellen verspricht aktuell noch einen großen Wettbewerbsvorteil und wird sich darüber hinaus als gängiges Best Practice etablieren. Unternehmen, die Finance Operations stärker in den Fokus ihrer Unternehmensorganisation und Technologielandschaft stellen, müssen aber auf Herausforderungen vorbereitet sein. Denn RevOps verändern die internen Machtverhältnisse eines Unternehmens, und auch der Einsatz neuer Technologien kann Widerstände hervorrufen.

In vielen Fällen ist der Parallelbetrieb von Systemen operativ notwendig. Bevor die Automatisierungen greifen, kann es außerdem eine Übergangszeit geben, wo das Tagesgeschäft zunächst beschwerlicher ist. Das große Ausmaß an Veränderung und die Notwendigkeit agilen Handelns sollte durch professionelles Change Management und gezieltes Training begleitet werden.

Revenue Operations Best Practice: Beispiel Medienbranche

AUSGANGSLAGE

Nachdem das Management eines mittelständischen Fachverlags vor Jahren um einen Chief Digital Officer erweitert wurde, konnte das Unternehmen entgegen der negativen Branchenentwicklung dennoch sehr gute Geschäftszahlen verbuchen. Um auch weiterhin die erfolgreiche digitale Transformation fortzusetzen, wurde für die nächste Entwicklungsphase des Unternehmens die Besetzung eines Chief Revenue Officers beschlossen. Dieser soll nun die Digitalisierungsagenden des Unternehmens um eine kaufmännische Perspektive ergänzen.

HERAUSFORDERUNG

Nach einer umfassenden Analysephase der Kundenorganisation wird unter der Leitung des CROs und seiner Management-Kollegen beschlossen, für ausgewählte Medienprodukte ein Abo-Modell einzuführen. Das soll einerseits dazu dienen, das digitale Image des Unternehmens nach außen hin noch mehr zu stärken. Andererseits soll damit auch die infrastrukturelle Grundlage für weitere Prozessautomatisierungen entlang aller Kundenabteilungen geschaffen werden. Mit den vorhandenen Systemen ist  die Realisierung des wiederkehrenden Geschäftsmodells  in einem vernünftigen Projektumfang jedoch nicht umzusetzen.

LÖSUNG

Es werden daher mehrere Subscription Management-Lösungen evaluiert, wobei sich billwerk als europäischer Marktführer durchsetzt. Innerhalb weniger Monate werden die ersten drei Medienangebote in unterschiedlichen Versionen (Freemium | Basic | Business Version) auf der Plattform gelauncht:

• Der gesamte Bezahlprozess wird über billwerk abgewickelt
• Über die FiBU-Schnittstelle werden die Umsätze mit dem Buchhaltungssystem synchron gehalten
• Die gesamte Kundenkommunikation rund um den Abo-Kauf wird automatisch abgewickelt
• Über ein out-of-the-box Customer Service Portal können Kunden ihre Abos selbständig verwalten
• Mit den Analytics-Features der Software können Auswertungen der Abo-Verkäufe ganz ohne Schulungsaufwand durchgeführt und innerhalb des Unternehmens geteilt werden

RESULTAT

Das neue Medienangebot wird am Markt sehr gut angenommen. Im Vergleich zum Vorjahr steigen die Umsatzerlöse um 20%. Bereits wenige Wochen nach dem Launch zeichnen sich erste Erkenntnisse aus dem Kundenverhalten ab, und die Produkte werden kampagnen- und preistechnisch angepasst. Mit dem Preis- und Vertragsmanager von billwerk können diese Änderungen auf Knopfdruck umgesetzt werden.

Für Revenue Operations bedeuten die guten Projektresultate, dass in den kommenden zwei Jahren das gesamte Medienangebot auf die Subscription Management-Plattform übertragen werden soll.