Subscription Based Services

Chance für Wachstum durch Innovation

Abonnementmodelle, so genannte Subscription Based Services, bergen heute in allen Branchen die Potentiale für Wachstum durch Innovation und das Überscheiten eigener Begrenzungen.

Derzeit ziehen Subscription Based Services und Subscription Business Modelle (Abonnementmodelle) in sämtliche Branchen und Industrien ein: in der IT, im IoT (Internet of Things) und der Industry 4.0, in der Automobilbranche und selbst im Anlagen- und Maschinenbau. Die Frage, die sich Unternehmens- und Konzernlenker aller Branchen heute stellen müssen, ist weniger die Frage, ob oder wann ihre Branche von der Subscription Business Transition erfasst wird, sondern vielmehr die, ob Subscription Business Modelle das aktuelle / ursprüngliche Geschäfts- und Erlösmodell in Gänze ablöst, dauerhaft parallel zu diesem laufen wird oder ob es diesem komplementär dient.

Die Entstehung der Subscription Society steht erst am Anfang, doch das Potenzial, ebenso wie das Ausmaß der durch sie bedingten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen zeichnen sich bereits jetzt deutlich ab. 

Die Wirtschaft befindet sich seit langer Zeit im Aufschwung, auch wenn sie vorübergehend vielleicht von einer sich abzeichnenden Konjunkturdelle betroffen sein könnte. Dennoch, der Aufschwung zeigt sich insbesondere in der Innovationsquote sowie an der Zahl der Neuanmeldungen von Patenten, die weltweit seit dem Jahr 2008 zugenommen hat und 2016 ihren Höhepunkt gefunden hat. Trotzdem befinden sich Führungskräfte in einem wahrhaftigen Dilemma: Zwar glauben einer Umfrage zufolge rund 70 Prozent aller Führungskräfte, dass Innovationen aktuell der wichtigste Faktor für das weitere Unternehmenswachstum darstellen, auf der anderen Seite zweifelt jedoch der größte Teil von ihnen daran, dass das eigene Unternehmen derzeit die nötige Innovationskraft aufweist.

Um Innovationsmöglichkeiten zu erkennen und effektiv zu nutzen, braucht es eine klare Struktur, verlässliche Daten und eine Innovationskultur. Und genau hierin liegt bei den meisten Unternehmen das Kernproblem. Um sämtliche Innovationspotenziale ausschöpfen zu können, werden häufig mehrere unterschiedliche Modelle zur Strukturierung verwendet. Doch das macht das Thema Innovation nur unübersichtlicher und damit auch aufwändiger. Oftmals liegt der Fokus derart überstrapaziert auf dem Thema Innovation, dass das eigentliche Business und nicht zuletzt die Kunden aus den Augen verloren werden.

Das Ziel, durch Innovation einen Unternehmenswachstum herbeizuführen, führt also häufig dazu, dass stetig neue Dienstleistungen und Produkte auf dem Markt gebracht werden, die Bedürfnisse der Kunden jedoch immer weniger Berücksichtigung finden. Fazit: Das Gros aller Unternehmen denkt und handelt primär noch immer in produktorientierten Geschäfts- und Denkmodellen, wie sie seit Anfang der 60er Jahre praktiziert werden. Das heißt, trotz 24/7-Überall-Internet, durchgängiger Digitalisierung, bevölkerungsweiter Abdeckung mit SmartPhones und der Allgegenwärtigkeit Künstlicher Intelligenzen ist es den meisten Unternehmen bis heute nicht gelungen, sich von den vermeintlichen Verlockungen und der Einfachheit eines produktorientierten Vertriebs-, Marketing- und Geschäftsmodells zu verabschieden.

Dabei kennt man die Lösung eigentlich bereits seit den 1990er Jahre, als die so genannte zweite Dimension bzw. Generation des Marketings als kundenorientiertes beziehungsweise customer centricited Marketing. Das customer centricited Geschäftsmodell muss in seiner Lösung also ein Modell sein, das die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden an die absolut erste Stelle rückt und innovative Dienstleistungen und Produkte ermöglicht, die für diesen Kunden und um diesen Kunden herum entwickelt werden.  Ein solcher Lösungsansatz mündet daher unweigerlich, früher oder später, in einem Subscription Based Service-Model … denn: Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen verlaufen, zeitlich betrachtet, nicht linear und immer gleich, sondern verändern sich individuell je nach Lebenslage, Rahmenbedingungen, persönlichen Präferenzen und der Zielsetzung (im B2B Umfeld sind das Äquivalent die Geschäftslage sowie wie Unternehmensziele, die sich gemäß ökonomischer, volkswirtschaftlicher und politischer Rahmenbedingungen dynamisch verändern können).

Die Potentiale von Subscription Based Services

Die meisten Unternehmen würden auf Nachfrage wohl behaupten, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden sehr wohl in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen stellen. Doch in der Regel gehen sie ausgetretene Pfade, um neue Produkte und Dienstleistungen einzuführen. Die altmodische, aber leider noch zu oft verwendete Variante ist die, dass eine Innovation zunächst in den Köpfen der Entwickler entsteht. Sie wird fern vom Markt weiterentwickelt und optimiert und erst abschließend in einen kontrollierten Markt eingeführt. Was dann bleibt, ist die Hoffnung auf ein positives Feedback der Kunden. Bleibt dies aus, entpuppt sich die Innovation als schwer verdauliche Kostenfalle, die keinen Raum mehr für Veränderung und Wachstum bietet.

Ein Subscription Based Service-Modell ist in der Entwicklung deutlich schlanker. Hier steht die Frage im Mittelpunkt: Welches sind die Bedürfnisse der Kunden? Und diese werden durch das Abonnementmodell unmittelbar bedient. Während der Kunde das Produkt bzw. die Dienstleistung nutzt, hat das Unternehmen die Möglichkeit, sich ändernde Wünsche und Anforderungen an Hand des Nutzungsverhaltens in Echtzeit wahrzunehmen und sofort darauf mit einem veränderten, optimierten Angebot zu reagieren.

Unternehmen wie amazon oder der amerikanische Kino-Abonnementservice MoviePass machen es vor. Deren Abonnementmodelle liefern konsequente Kennzahlen über Neuzugänge (New Subscriber) und Abwanderungen (Churn Rate) und über die Faktoren, die hierauf Einfluss haben. Das bedeutet, Schwachstellen im Angebot werden sehr schnell und nahezu automatisch erkannt und können ad hoc in Form eines optimierten Services eliminiert werden. Durch solche Abonnementmodelle kann ein Unternehmen flexibel und schnell Lösungen anbieten und damit Kunden langfristig binden.

Abomodelle etablieren sich in allen Industrien

Dr. Ricco Deutscher, CEO und Co-Founder der Subscription Management-Plattform billwerk, erklärt in einem Gastbeitrag auf CIO.de, dass der Erfolg des Abonnementmodells unabhängig von der Branche sei. Jede könne davon profitieren. „Selbst in der verarbeitenden Industrie, im Maschinen- und Anlagenbau, der Automobilindustrie, ja selbst in Industrien wie der Öl- und Gas-Förderung und Verarbeitung werden Subscription Based Services zukünftig einen großen Anteil daran haben, die Stagnation der letzten Jahre aufzuhalten und die eigene Marke, die Produkte und Dienstleistungen wiederaufleben zu lassen“, erklärt Pierre Schramm, Marketing Experte für Subscription Business Modelle und CMO bei billwerk. Unternehmen, die sich der Subscription Business Transition stellen werden schnell erkennen, welch immensen Potenziale Subscription Based Services im Allgemeinen und der Einsatz von Subscription Management-Plattformen im Speziellen bergen, um nutzungs- und datenbasiert Kundenbedürfnisse nahezu in Echtzeit in Innovationen und die Entwicklung neuer Produkt- und Service-Angebote fließen zu lassen. Mit billwerk versetzen sich Unternehmen in der Lage, das volle Potential ihrer Subscription Business Modelle zu bergen.

Der positive Einfluss auf die Unternehmensbewertung

Dass wir mit dieser Einschätzung richtig liegen, beweisen die inzwischen zahlreichen Erfolgsgeschichten wie zum Beispiel die des Dollar Shave Club oder Adobe. Das Abo-Modell für Nassrasierer boomt, während der Markt für Nassrasierer seit Jahren stagniert. Der erst im Jahr 2012 gegründete Dollar Shave Club ist so erfolgreich, das der Konsumgüterkonzern Unilever das Unternehmen 2016 zu einem angenommenen Preis von rd. 1 Mrd. US$ übernommen hat. Bei damals 3,2 Mio. Kunden betrug der Kaufpreis demnach 312,50 US$ pro Kunde. Eine Wette in die Zukunft? Offensichtlich sah das Management von UNILEVER das Potential dieses Abo-Models im Wettbewerb zu den Marktführern Procter & Gamble (Gilette) und Edgewell Personal Care Co (Wilkinson).

Der Aktienkurs der UNILEVER Aktie an der New York Stock Exchange (NYSE)

Und auch andere Marken stehen hier nicht zurück. Mittlerweile sind Subscription Modelle in sämtlichen Branchen gang und gäbe – Lebensmitteln direkt vom Discounter, Kaffee und Wein von Spezialanbietern oder auch Kleidung in so genannten Subscription Boxes. Alle Modelle bieten dem Kunden den zusätzlichen Komfort sich die Mühen eines Einkaufs zu ersparen. Und Selbst in der Automobilbranche (bis hinein ins Luxussegment) sind Abonnementmodelle inzwischen akzeptiert. Namhafte Hersteller wie Porsche bieten All-In-Abonnements, die nicht nur die flexible Bereitstellung der gewünschten Fahrzeuge, sondern auch alle Serviceleistungen wie Wartung und Reparatur beinhalten.

Subscription Based Service Modelle stehe für Innovation

Für jedes Unternehmen ist der Schritt in Richtung Subscription Business gangbar. Allein die Einführung eines solchen Modells kann bereits erste Veränderungen nach innen und nach außen bewirken – denn es entstehen neue Denkmodelle sowie unmittelbar direkter Kundenkontakt. Noch bis vor wenigen Jahren, war ein direkter Kundenkontakt in vielen B2C- aber auch in B2B-getriebenen Branchen ohne einen Intermediär kaum möglich. Merchants und Hersteller brauchten Medien wie Tageszeitungen, das TV oder den Handel, um potenzielle Neukunden zu erreichen und mit ihren Bestandskunden zu kommunizieren. Konsumentenwünsche mussten aufwendig per Markforschung erhoben werden. Und auch in der Automobilindustrie hatten, bis auf wenige Ausnahmen, die meisten Hersteller nie direkten Kontakt zu den Käufern und Haltern ihrer Produkte – denn die Kundenbeziehung bestand in den meisten Fällen zwischen dem Vertragspartner des Herstellers und dem Autokäufer. Einer der ersten Hersteller, der diese veraltete Struktur aufbrach, mit dem Direktvertrieb seiner Fahrzeuge einen Paradigmenwechsel einläutete und zudem die Infrastruktur schuf, mit deren Hilfe Nutzungs- und Verhaltensdaten mittels Künstlicher Intelligenz direkt in Produktverbesserung des Autopiloten einfließen, ist der Elektroautohersteller Tesla.

Agilität und Unmittelbarkeit

Durch die Nutzung von Abo-basierten Modellen werden Bedürfnisse und Wünsche von Kunden nun direkt wahrgenommen. Oft ergeben sich die notwendigen Lösungen und Optimierungen, die andernfalls monatelange Recherche in Anspruch genommen hätten von selbst. Unternehmen können deutlich agiler reagieren und sich so den Nutzern / Verwendern ihrer Produkte besser angleichen, auch wenn sich deren Verhalten kurzfristig ändert. Damit ist zum Beispiel ein Unternehmen das ein Subscription Box-Modell anbietet, gegenüber dem traditionellen Einzelhandel und auch gegenüber dem konventionellen, transaktionsbasierten E-Commerce deutlich im Vorteil.

Um in den Subscription Markt einzusteigen, ist es wichtig, sich nicht nur ein Bild von den Erwartungen der Kunden an die eigenen Produkte zu machen oder das Angebot der Konkurrenz zu beobachten, sondern gleichzeitig auch zu berücksichtigen, welche Erfahrungen Kunden allgemein – auch in anderen Branchen – mit Subscription Modellen machen. Denn je gängiger Subscription Based Business-Modelle werden, umso höhere Erwartungen haben Verbraucher an dieses. Es gilt also, Grenzen zu überschreiten, über den Tellerrand der eigenen Branche hinauszublicken und so Fehler von vorne herein zu vermeiden.

Fazit: Innovationen sind gerade in der heutigen Zeit, in der viele Branchen stagnieren, notwendig. Subscription Modelle stellen einen innovativen Weg dar, Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen und Produkte und Dienstleistungen um sie herum zu entwickeln. In der Subscription Society macht dies langfristigen Erfolg planbarer und wahrscheinlicher.