Churn

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Churn (Kundenabwanderung) tritt dann auf, wenn Kunden oder Abonnenten ihr Verhältnis mit einem Unternehmen oder einer Dienstleistung einstellen. Bei der sogenannten Churn Rate handelt es sich dementsprechend um den in einem bestimmten Zeitraum berechneten Prozentsatz der Kunden, die aufhören, Produkte oder Dienstleistungen von einem bestimmten Unternehmen zu beziehen.

Churn und Churn Rate – was ist das?

Churn bedeutet übersetzt Kundenabwanderung und tritt dann auf, wenn Abonnenten ihr Verhältnis mit einem Unternehmen, zu einem Produkt oder einer Dienstleistung einstellen. Kundenabwanderung kann dazu führen, dass das Wachstum eines Unternehmens (vorübergehend) leidet, weswegen es für Unternehmen essentiell ist, eine ausreichend definierte Methode zur Berechnung der Churn in einem bestimmten Zeitraum haben.

Bei der Churn Rate handelt sich konkret um den für einen bestimmten Zeitraum berechneten Prozentsatz der Kunden, die aufhören, Produkte oder Dienstleistungen von einem bestimmten Unternehmen zu beziehen. Dies hilft Unternehmen, die Anzahl der Kundenabwanderung zu messen. Die Churn Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing, Kundenmanagement und Customer-Relationship-Management.

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 Customer Acquisition Cost vs. Churn Rate

Die Kosten für die Kundenakquise (CAC) sind in aller Regel höher als die Kosten für die Pflege der bestehenden Kunden, damit ist die Abwanderungsrate eine extrem wichtige Kennzahl für die Messung des Erfolges eines Subscription Unternehmens. Eine ineffektive Churn Prävention kann unübersichtliche Zusatzkosten im Marketing-Budget erzeugen. So können Unternehmen in der Folge Strategien zur Kundenbindung, neue Anreize, Rabatte, Werbeaktionen und andere Maßnahmen entwickeln, um Kunden zu halten, die Customer Lifetime Value (CLV) zu verbessern und ihre Churn Rate zu reduzieren.

Wie wird die Kundenabwanderungsrate berechnet?

Um die Rate zu berechnen, muss die Anzahl der aktiven Kunden innerhalb eines Monats durch die Anzahl der stornierten Kunden im selben Monat dividiert werden, wie folgende Darstellung verdeutlich.

Abwanderungsrate = (QC / QA) * 100

*QA steht für die Anzahl der aktiven Kunden; QC für die Anzahl der stornierten Kunden.

Die Messung der Kundenabwanderung ist ein wichtiger KPI für den Erfolg eines Unternehmens und sollte im gleichen Maße analysiert werden, wie die Anzahl der neuen Kunden, der MRR (Monthly Recurring Revenue) und weitere relevante Unternehmenszahlen.


Eine weitere Frage ist, in welchem Verhältnis die Churn Rate zur Retention Rate steht. Im Prinzip beträgt die Churn Rate eins minus der prozentualen Retention Rate (d.h. 1-R%). Wenn also z.B. 80 % der Benutzer von Monat 1 bis Monat 2 zurückkehren würden, hätten das Unternehmen eine Abwanderung von 20 %. Der Grund, die Abwanderung auf diese Weise zu berechnen, ist, dass die verzerrende Wirkung neuer Benutzer hierbei ignoriert wird.

Die ideal Churn Rate und Negative Churn

Neben den direkten Auswirkungen auf den Umsatz durch Abwanderung besteht auch die Gefahr negativer Bewertungen durch unzufriedene Kunden. Dies kann die Marke schwächen und die Reputation des Unternehmens schädigen. Doch viele Faktoren sorgen dafür, dass Kunden niemals zu 100% stabil gehalten werden können. Durch optimiertes Churn-Management muss die Abwanderungsrate daher dauerhaft so niedrig wie möglich gehalten werden.

5 Churn-Prevention-Strategien

Eine typische “gute” Rate für kleinere Subscription-Unternehmen liegt bei 3 – 5% monatlich, wobei dies nach Branche und den angebotenen Produkten sehr unterschiedlich ausfallen kann.

Zudem gibt es auch eine negative Churn Rate. Diese tritt ein, wenn es einem Unternehmen gelingt, die Verkäufe an den bestehenden Kundenstamm zu steigern und die Fakturierung den Betrag übersteigt, der durch die Stornierungen verloren geht. Daher ist die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs eine Möglichkeit, den Verlust von Einnahmen zu reduzieren.

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Fazit: Geringe Kundenabwanderung für langfristigen Unternehmenserfolg

Ob der Kunde dem Unternehmen treu bleibt oder nicht, hängt von einer ganzen Reihe von Faktoren ab. Wichtig ist ein effektives Churn Management entlang der gesamten Customer Journey. 5 Strategien für eine kontinuierliche und dauerhafte Churn-Reduzierung haben wir Ihnen in unserem Whitepaper zur Churn Prävention zusammengestellt.

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