Churn

Churn
Churn (Kundenabwanderung) tritt dann auf, wenn Kunden oder Abonnenten ihr Verhältnis mit einem Unternehmen oder einer Dienstleistung einstellen. Bei der Churn Rate handelt es sich um den Prozentsatz der Kunden, die aufhören, Produkte oder Dienstleistungen von einem bestimmten Unternehmen zu kaufen, berechnet für einen bestimmten Zeitraum.

Was sind Churn und die Churn Rate?

Ein anderes Wort für Churn lautet Kundenabwanderung. Einfach ausgedrückt: Churn tritt dann auf, wenn Kunden oder Abonnenten ihr Verhältnis mit einem Unternehmen oder einer Dienstleistung einstellen. Die Kundenabwanderung verhindert dadurch das Unternehmenswachstum, weswegen gut aufgestellte Unternehmen eine definierte Methode zur Berechnung der Churn in einem bestimmten Zeitraum haben. Bei der „Churn Rate“ handelt sich konkret um den Prozentsatz der Kunden, die aufhören, Produkte oder Dienstleistungen von einem bestimmten Unternehmen zu kaufen, berechnet für einen bestimmten Zeitraum. Dies hilft Unternehmen, die Anzahl der Kunden zu messen, die sie monatlich oder jährlich verlieren.

 Customer Acquisition Cost x Churn Rate

Die Kosten für die Kundenakquise (CAC) sind höher als die Kosten für die Pflege der bestehenden Kunden (CRM), so dass die Messung der Churn Rate ebenso wichtig geworden ist wie die Festlegung, wie viel in Marketing und Kommunikation investiert werden soll. Die Gegenüberstellung der beiden Indikatoren – Churn Rate und Customer Acquisition Cost – ermöglicht es, den größten Engpass bei den Vermögensverlusten des Unternehmens zu identifizieren und damit schnelle und pünktliche Strategien zur Verbesserung dieser Indikatoren zu verfolgen.

So können Unternehmen in der Folge Strategien zur Kundenbindung, neue Anreize, Rabatte, Werbeaktionen und andere Maßnahmen entwickeln, um Kunden zu halten und die Leistung zu verbessern.

Wie wird die Churn Rate berechnet?

Um die Rate zu berechnen, muss die Anzahl der Kündigungen innerhalb eines Monats durch die Anzahl der Vermögenswerte im selben Monat dividiert werden, wie hier dargestellt:

Abwanderungsrate = (QA / QC) * 100

Wobei QA für die Anzahl der aktiven Kunden steht und QC für die Anzahl der stornierten Kunden.

Die Berechnung ist einfach und sollte im gleichen Maße analysiert werden, wie die Anzahl der Verkäufe, der neuen Kunden und alle Indikatoren, die neue Vermögenswerte betreffen. Denn die Messung der Kundenabwanderung ist eine wichtige KPI für den Erfolg eines Unternehmens.

Stellt sich noch die Frage, in welchem Verhältnis die Churn Rate zur Retention Rate steht: Im Prinzip beträgt die Churn Rate eins minus der prozentualen Retention Rate (d.h. 1-R%). Wenn 80 % der Benutzer von Monat 1 bis Monat 2 zurückkehren würden, hätten das Unternehmen eine Abwanderung von 20 %. Der Grund, die Abwanderung auf diese Weise zu berechnen, ist, dass die verzerrende Wirkung neuer Benutzer hierbei ignoriert wird.

Gibt es eine ideale Churn Rate?

Und gibt es eine negative Churn Rate? In einer idealen Welt möchte jeder Manager die Abwanderungs- und Stornierungsrate auf Null senken. Niemand möchte, dass Kunden oder Abonennten ihre Käufe stornieren. Neben den direkten Auswirkungen auf den Umsatz besteht auch immer die Möglichkeit, dass der dann ehemalige Kunde das Unternehmen negativ bewertete.  Dies kann die Marke schwächen und die Reputation des Unternehmens schädigen. Doch viele Faktoren sorgen dafür, dass Kunden niemals zu 100% stabil gehalten werden können. Daher gilt die allgemeine Regel, dass versucht werden muss, die Abwanderungsrate immer so niedrig wie möglich zu halten.

Eine typische “gute” Rate für kleinere Subscription-Unternehmen liegt bei 3-5% monatlich. Je größer die Unternehmen sind, desto niedriger sollte die Abwanderungsrate sein.

Zudem gibt es auch eine negative Churn Rate, nämlich dann, wenn es einem Unternehmen gelingt, die Verkäufe an den bestehenden Kundenstamm zu steigern, und die Fakturierung den Betrag, der durch die Stornierungen verloren geht, übersteigt. Daher ist die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs eine Möglichkeit, die “Abwanderung” von Einnahmen zu reduzieren.

Fazit: Die Erhebung der Churn ist entscheidend für Unternehmen, die einen langfristigen Erfolg anstreben

Ob der Kunde dem Unternehmen treu bleibt oder nicht, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Jedes Unternehmen muss sich  im Klaren sein, dass die Stornierung oder Abwanderung auch durch ein Problem auf der Vertragsseite verursacht werden kann. Dieser Gedanke mag etwas übertrieben erscheinen, doch das Thema auf diese Weise zu sehen, hilft dabei, die Kundenabwanderung besser nachzuvollziehen und um letztendlich die Zufriedenheit der Kunden zu gewährleisten. Durch ein besseres Verständnis der Gründe für die Abwanderung hat das Unternehmen beste Voraussetzungen, um die notwendigen Anpassungen im Betrieb vorzunehmen und einen effizienteren Maßnahmenkatalog zur Behebung der festgestellten Probleme entwickeln zu können.

in Wiki: Kennzahlen & KPIs