CLV – Customer Lifetime Value

CLV – Customer Lifetime Value
Der CLV (Customer Lifetime Value), kurz, der Kundenwert, ist der durchschnittliche Wert, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ für ein Unternehmen hat und auch zukünftig haben wird. In diesem Beitrag wollen wir erläutern, wie wichtig der CLV für ein Unternehmen tatsächlich ist, wie man den Kundenwert ermitteln kann und was der Customer Lifetime Value für die Subscription Economy bedeutet.

Was ist CLV (Customer Lifetime Value)?

 Der Customer Lifestime Value (CLV) ist eine wichtige Kennzahl aus der Betriebswirtschaft, inbesondere im Bereich der Subscription Economy. Er basiert auf den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines Kundenlebens realisiert.

Die Berechnung des CLV basiert auf dem Grundsatz, dass es immer günstiger ist bestehende Kunden zu pflegen und zu halten, als neue hinzuzugewinnen. D.h. der CLV speist sich aus Annahmen in den Bereichen Lebenserwartung, Umsatzerwartung, Kostenerwartung und Risikoerwartung. Dabei müssen die Einnahmen, die ein Unternehmen über seine Produkte und Dienstleistungen erzielt, zumindest in einem größeren zeitlichen Rahmen, die Ausgaben für die Herstellung und den Absatz dieser Produkte übersteigen. Während dies bei Waren noch sehr gut ermittelt werden kann, so sieht es für Marketingmaßnahmen schon etwas anders aus. Was nimmt das Unternehmen durch Werbung ein? Übersteigen die Erträge den Aufwand von Konzeption und Produktion?

Der CLV dient also dazu, die Profitabilität eines Produkts oder Unternehmens interdisziplinär und über einen längeren Zeitraum zu ermitteln.

 

CLV und Subscription Economy

Subscription-Geschäftsmodelle sind in Bezug auf den Customer Lifetime Value sehr leistungsstark, da sie eine Umgebung schaffen, in der das Standardkundenverhalten die Kundenbindung ist. Ganz anders sieht das bei Nicht-Abonnment-Geschäftsmodellen aus, bei denen das Standardverhalten die Abwanderung ist, selbst unter Berücksichtigung von CRM-Maßnahmen.

Die zugrunde liegenden Konzepte, die das Abonnementgeschäft antreiben, können jedoch zu Beginn eines Start-ups komplex sein. Die tragende Säule eines jeden Abonnementgeschäfts ist daher der CLV, also der Gesamtgewinn, der von einem Neukunden im Laufe seines Lebens zu erwarten ist. Der CLV fördert somit die Zahlungsbereitschaft bei der Kundengewinnung. Wie viel sollte ich insgesamt für meinen Kunden ausgeben? Im Bereich Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb & Co.?

 

Kundenwert ermitteln: Wie kann ich den CLV berechnen?

 Der Customer Lifetime Value kann auf verschiedene Weise berechnet werden. Die Komplexität der Berechnung richtet sich nach der inhaltlichen Ausrichtung. Was möchte ich genau kalkulieren und welche Abteilungen möchte ich bei der Ermittlung des Kundenwertes berücksichtigen? Grundsätzlich müssen zunächst drei wichtige Kennzahlen ermittelt werden, bevor der CLV berechnet werden kann:

  1. Wie hoch ist der durchschnittliche Auftragswert?
  2. Wo liegt die Wiederkaufrate und wo die Kundenbindungsrate?
  3. Welche Kundenakquisitions- und Kundenbindungskosten liegen vor?

Die Wiederkauf- und Kundenbindungsrate basiert dabei entweder auf einer Annahme oder im besten Fall auf Erfahrungswerte. Wenn also beispielsweise 75 von 100 Kunden des vergangenen Jahres auch in diesem Jahr noch ihre Kunden sind, beträgt die Kundenbindungsrate 75 Prozent.

Anmerkung: Der Vorteil von Abonnement-Modellen besteht darin, dass Kunden bereits per Definition Wiederkäufer sind, oftmals über zwölf Monate. Daher ist eine jährliche Berechnung der Wiederkaufrate in diesem Fall im Sinne einer realistischen Betrachtung sinnvoll. 

Hier eine Beispielrechnung basierend auf folgenden Annahmen:

Kundenakquisitionskosten: 60 Euro

Kundenbindungsrate: 75 Prozent

Wiederkaufsrate: 12 Einkäufe pro Jahr

Deckungsbeitrag: 30 Euro

 

Zunächst wird die Kundenlebenszeit errechnet:

1 / (1 – 0,75) = 4 Jahre

 

Auf der Basis folgt die Berechnung des Kundenwerts auf Basis seiner Kundenlebenszeit:

(30 Euro x 12 Einkäufe) x 4 Jahre – 60 Euro Akquisitionskosten = 1.380 Euro.

 

Somit beträgt der Customer Lifetime Value 1.380 Euro.

 

Wie komplex jedoch die Ermittlung des Kundenwertes tatstsächlich ist, zeigt ein Blick auf das eigene Tarifmodell.  Sollte es z.B. Upgrades auf Premium-Versionen, höhere Tarife oder In-App-Sales geben, muss eine weitere Dimension bei der CLV Berechnung berücksichtigt werden.

 

Fazit: Customer Lifetime Value als unterstützendes Prognosetool

 Der Customer Lifetime Value ist eine per se aussagekräftige Kennzahl, um zu ermitteln, wie viel an Akquisition und Marketing für einen Kunden ausgegeben werden sollte. Gleichzeitig birgt die Methode auch eine Vorhersage-Unsicherheit. Insbesondere Start-ups fällt es schwer, die voraussichtliche Dauer der Kundenbeziehung zu schätzen und noch dazu die möglichen Ausgaben und Einnahmen. Unternehmen mit einer mehrjährigen Vergangenheit haben es hier einfacher. Und doch ist der CLV insbesondere in der Subscription Economy als unterstützendes und dynamisches Prognosetool zu verstehen, das von Monat zu Monat und Jahr zu Jahr besser und genauer wird.

in Kennzahlen & KPIs