Customer Equity

Customer Equity
Customer Equity, oder zu deutsch Kundenmarktwert, ist der Gesamtwert aller Beziehungen zu den Kunden eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum und ist eine der wichtigsten Kennzahlen im strategischen Marketing.

Customer Equity

Der Customer Equity wird berechnet, indem die Anzahl der neu gewonnenen Kunden mit dem Customer Lifetime Value (CLV) dieser Kunden multipliziert wird, der auf der Grundlage früherer Kaufgewohnheiten geschätzt werden kann und in der Regel eine ziemlich stabile Zahl ist. Das Eigenkapital der Kunden ist im Wesentlichen der “Indexfonds” eines Unternehmens – eine einzelne “Aktie” kann nach oben und unten gehen, im Idealfall steigt der Wert des globalen “Aktienmarktes” jedoch immer allmählich an.

Customer Equity – eine Definition

Das Konzept der Customer Equity, also dem Kundenmarktwert, wird am besten verstanden, wenn man es mit einem verwandten Konzept, nämlich dem Markenwert, vergleicht. Beide sind sich in einigen Aspekten ähnlich, da sie versuchen, den immateriellen Wert von Marketingwerten zu messen und die Kundentreue als eine grundlegende Überlegung zu berücksichtigen. Doch es gibt gravierende Unterschiede. Zum einen die Grundeinheit der Analyse, da der Markenwert sich auf das Produkt konzentriert, während der Wert des Kunden direkt mit dem Produkt verbunden ist. Und zum anderen misst der Kundenwert das beobachtbare Kundenverhalten, anstatt weniger greifbare Einstellungen zu analysieren, wie es beim Markenwert der Fall ist.

Da Kundenverhalten und Kaufentscheidungen in direktem Zusammenhang stehen, ermöglicht der Kundenwert ein genaueres Verständnis der Ursache-Wirkungs-Beziehungen, die letztlich die Einnahmen bestimmen. In Kombination mit finanziellen Messgrößen, wie dem Kapitalwert, kann die Einkommenserzeugung während der Lebenszeit des Kunden auf einen einzigen Kundenwert komprimiert werden. Bei allem ist trotz dieser Vorteile der Wert der Marke besser bekannt als der des Kunden. Nicht aber, weil der Markenwert eine populärere oder effektivere Messung ist, sondern weil die Customer Equity in der Regel nicht genügend Zeit hat, sich zu offenbaren. Je mehr Daten veröffentlicht werden, desto größer wird dagegen Nutzen für den Kunden.

Was Customer Equity antreibt

Es gibt drei Treiber von Customer Equity – Brand Equity, Value Equity und Relationship Equity (auch als Retention Equity bezeichnet). Diese Faktoren wirken sowohl unabhängig voneinander als auch zusammen.

Brand Equity: bezieht sich auf den Gesamtwert der Marke als Vermögenswert. Die Brand Equity spiegelt sich in der Art und Weise wider, wie Kunden auf die Marke reagieren.
Value Equity: ist definiert als die objektive Einschätzung des Kunden über den Nutzen einer Marke, basierend auf seiner Wahrnehmung dessen, was er für das, was er erhält, aufgibt. Drei wichtige Hebel beeinflussen die Value Equity: Qualität, Preis und Komfort.
Relationship Equity: ist das, was einen Kunden dazu bringt, bei der bevorzugten Marke zu bleiben und nicht zu einer anderen zu wechseln.

Wie kann man die Customer Equity berechnen?

Das Eigenkapital des Kunden ist die Summe aller Nutzungsdauerwerte eines Unternehmens. Mit anderen Worten, Sie berechnen den Wert der Nutzungsdauer jedes Kunden (CLV) und summieren alle diese Werte, um das Eigenkapital des Kunden zu bestimmen. Das Eigenkapital des Kunden ist daher die Gesamtrentabilität, die von einem Kundenstamm im Laufe der Zeit erwartet wird. Er wird mit einem zusammengesetzten Diskontsatz berechnet, der es uns ermöglicht, die erwartete monetäre Gesamtrentabilität unseres Kundenstamms zu berücksichtigen.

Zur Berechnung des Kundeneigenkapitals ist es notwendig, die folgende Formel anzuwenden:

Customer Equity = Summe des aktuellen und zukünftigen Customer Lifetime Value (CLV)


Hinweis: Da der Lebenswert des Kunden immer unter Verwendung eines Rabattsatzes berechnet werden sollte, liefert die oben genannte Summe die erwartete Gesamtrentabilität der aktuellen und zukünftigen Kunden auch auf der Grundlage des Rabatts.

Ein Beispiel für die Customer Equity?

Customer equity | billwerkIn einem Jahr hatte ein Unternehmen 1.000 Kunden, die jeweils 100 Euro pro Jahr umgesetzt haben. Im darauffolgenden Jahr sank die Zahl der Kunden auf 900, aber die Prognose lautet, dass jeder einzelne in diesem Jahr 120 Euro umsetzt – so steigert das Unternehmen bei sinkender Kundenzahl seinen Umsatz auf 108.000 Euro und macht das Geschäft nachhaltig.
Mit diesen Zahlen ist es möglich, Strategien zu entwickeln, wie man mehr Kunden gewinnen kann, welche Kunden den Konsum einschränken, Marketingpläne, um sie zu reaktivieren und viele andere Maßnahmen, die zur Steigerung der Einnahmen des Unternehmens beitragen.

Customer Equity gibt ein vollständiges Bild über die Leistung des Unternehmens

Man könnte sagen, dass Customer Equity der Puls der unternehmerischen Gesundheit ist. Es ist eine Metrik, die  Auslöser eines strategischen Wandels sein kann. Customer Equity bietet ein vollständiges Bild der Unternehmensleistung. Darüber hinaus kann er zur Abschätzung des zukünftigen Return on Marketing Investment (Marketing-ROI) verwendet werden. Eine Marketingstrategie auf der Grundlage der Customer Equity bedeutet, langfristig zu planen und die wertvollsten Kunden mit dem Unternehmen zusammen zu bringen. Der Kundenwert gibt Auskunft darüber, welche Arten von Kunden am wertvollsten sind, woher ihr Wert kommt und wie langfristige Beziehungen gepflegt werden können. In jedem dieser Fälle geht es darum, die optimale Höhe der gesamten Marketingausgaben sowie die effektivste Art und Weise der Zuteilung des Budgets im Hinblick auf die Maximierung des langfristigen Nutzens zu bestimmen.

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